做品牌 打感情牌要用真感情时间
甭管什么类型的广告，最能打动人同时也最能体现宣传效果的，多充满感情色彩。因此，从一定意义上说，感情元素是赋予品牌宣传和营销生命的。情感越多，表示这个品牌越是人性化，越是人性化，则表示这个品牌越是以人为本。尽管人人都明白品牌宣传"以人为本"的目标最终会落实为"以钱为本"，但做品牌，就得要以人的情感为本钱，这道理是相当硬的。
当然，围绕品牌的所有说教，必须要真的加进去一些真的情感在里面，而且这些情感必须不能是说教者想当然的情感，要具有打动性，如果是深入的打动则更好，否则消费者就会断然收紧自己的口袋。在打感情牌方面，有这么一个经典案例：某啤酒品牌在公交车车体上打出这样的广告语--"你在等车，我在等你"。从文本角度考虑，你、车、我三者由两个"等"字构成了具有紧张感的情感联动，虽然这种紧张关系最终由谁释解，文本并未给出答案，但人们可以通过品牌产生联想，而这种联想的必然结果，是另一个等待者的出现--XX啤酒。朋友聚会，家人团聚，恋人相约，亲情、友情、爱情，均可以成为联想场景，而每一种联想场景，都由"等"这种人生状态实现情感积聚。这一啤酒品牌通过使自己的品牌拟人化为"我"，实现了品牌与人性的融合，使人不经意间认同了品牌的情感价值。
这一品牌宣传创意不仅直接以情感期待的形式表达出人们深层的情感期待的内容，从而将广告语言还原为生活真实，而且情感诉求对象把握也很准确，或者说是目标群体定位准确。要知道，等车意味着自己没车，而这种没车的现状正是年轻人的普遍生活前提。啤酒不言，下自成蹊。这个"蹊"肯定主要是年轻人踩出来的。要知道，没有啤酒的青春，是不完整的。
但必须强调的是，感情，一定得是真的。打肿脸充胖子与点上眼药水装伤感，同样令人不齿。在此意义上，如果做不到以情动人，与其找两个陌生男人假惺惺地伴父子，宣扬什么父子情深，倒不如实实在在让一个男人正经严肃地介绍产品功能。有个空调品牌，曾致力于唤起和利用父子情，想通过消费者的情感认同来卖空调，宣称"有××的家，有爱的家"。可是试想一下，等到儿子到商店给父亲买空调了，却极有可能被其他品牌的噪音低或省电等等更为实在的宣传所吸引，反正给父亲买空调本身已经是爱的表达了，什么牌子没什么所谓，一样可以表达"有空调的家，有爱的家"的情感诉求。况且，父子亲情用空调表达，似乎不怎么靠谱，不近"人情"--不如买瓶酒，爷儿俩喝着。
现在的企业都已经开始注重品牌宣传，并知道了情感对于品牌价值的重要性，但一厢情愿，自说自话，没头没脑的伪豪情和假温情广告依然充斥着我们的感官。这种情况说明，许多品牌只是把品牌宣传中的情感因素视为一种策略，或者干脆把它当作一种技术性手段，仅仅通过文学创作式的构想，草拟一条带有明显文字游戏色彩的口号，并把这一口号加入影视或平面广告的虚拟情感空间，在或沉重或温馨或激昂的人造氛围中，试图让品牌价值走高。然而，这是一种缺乏真实细节却又过于华丽的自作多情或者矫情的舞台表演，即使有泪水有欢笑，也无法触动大多数生存于现实且有着丰富情感经历的消费者，因为，这种看似投入的情感表演根本掩盖不住品牌本身情感的缺失，也掩盖不住商家按捺不住的利欲。
因此，对于一个试图打情感牌的品牌而言，情感诉求目标准确与否，自己动用情感的多少，以及在动用情感时的态度端正与否，更主要的是自己是否愿意从消费者的情感需要出发，决定了其品牌价值能否达成。
文/胡立彪
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